Do podstawowych funkcji rynków hurtowych, co również odróżnia je od giełd towarowych, należy zaspokajanie zapotrzebowania zgłaszanego przez firmy handlu detalicznego na artykuły rolno-spożywcze i kwiaty. Dlatego ich rola jest szczególnie istotna w przypadku dużych i wielkich aglomeracji miejskich, na terenie których skupiona jest znaczna liczba punktów sprzedaży detalicznej.

Już w latach 1950-1980 w krajach Europy Zachodniej oraz w USA około 50-70% produktów, takich jak owoce, warzywa, ryby, mięso itp. podmioty handlu detalicznego nabywały na rynkach hurtowych, określanych także mianem centrów handlu hurtowego. Rynki hurtowe nadal będą spełniać rolę podstawowego ogniwa w kanałach dystrybucji artykułów rolno-spożywczych, zwłaszcza w warunkach pogłębiającej się koncentracji handlu oraz konieczności poszukiwania kompromisowych rozwiązań pomiędzy dążeniem do globalizacji działań oraz pragnieniem dynamicznego rozwoju regionów.

Można jednocześnie wskazać pewną dwukierunkową prawidłowość, wiążącą wzajemnymi relacjami rynki hurtowe i handel detaliczny. Z jednej strony nowoczesne metody działania i wyposażenie rynków hurtowych, umożliwiając spełnienie rosnących i zmieniających się wymagań marketingowych, sanitarnych i weterynaryjnych, przyspieszają lub wręcz wymuszają modernizację firm handlu detalicznego, zwłaszcza tych, które charakteryzują się niewielkimi rozmiarami i ograniczonym zasięgiem oddziaływania oraz zaopatrują się na rynkach hurtowych (grupę takich przedsiębiorstw handlowych tworzą w zdecydowanej większości firmy polskie). Z drugiej zaś strony, nowoczesne rozwiązania marketingowe i techniczne stosowane przez hipermarkety, supermarkety oraz hurtownie, zwłaszcza należące do zagranicznych sieci, powinny stymulować rynki hurtowe do doskonalnia swojej działalności, gdyż są to podmioty bezpośrednio ze sobą konkurujące w procesie zaspokajania potrzeb mniejszych punktów handlu detalicznego oraz nabywców indywidualnych. Nowoczesny rynek hurtowy jako ważny czynnik determinujący w ramach marketingu regionalnego rozwój całego regionu, rozwijając własną infrastrukturę oraz oferując usługi dodatkowe, powinien zatem docelowo przekształcić się w centrum dystrybucyjne, spełniające oczekiwania coraz bardziej wymagających nabywców, zarówno instytucjonalnych, jak i indywidualnych. Aby jednak tak się stało, obecne rynki hurtowe muszą opracować i prawidłowo zrealizować strategie marketingowe, odpowiadające uwarunkowaniom współczesnego silnie turbulentnego rynku. 1. Ewolucja działań podejmowanych przez centra handlu hurtowego

Nowoczesny rynek hurtowy przestał być obecnie wyłącznie miejscem sprzedaży produktów rolno-spożywczych. Fakt ten jest czymś oczywistym w krajach Europy Zachodniej, gdzie od kilkudziesięciu już lat w ramach rynków hurtowych oferowane są różnorodne dodatkowe usługi. Natomiast w Polsce świadomość ta nie jest jeszcze przez wszystkich podzielana. Zawierane tam transakcje są tylko jednym z elementów działania rynku, który musi oferować nabywcom znacznie większą wartość dodaną, na przykład w postaci wszechstronnego wsparcia adresowanego do dostawców, którymi są producenci żywności (doradztwo, szkolenia, zapewnienie komfortowych warunków sprzedaży, podpisywanie długookresowych kontraktów zapewniających zbyt na wytworzone przez rolników produkty rolne, edukacja w zakresie tworzenia producenckich grup marketingowych, itp.) oraz do podmiotów nabywających oferowane na rynku hurtowym produkty (możliwość dokonania zakupu w komfortowych warunkach, np. klimatyzowane pomieszczenia, nowoczesne punkty sanitarne, gastronomiczne, motoryzacyjne, dostęp do nowoczesnych urządzeń biurowych i sieci informatycznej, możliwość nabycia posortowanych, czystych, szczegółowo oznakowanych produktów, opakowanych w sposób spełniający oczekiwania różnorodnych grup nabywców, itp.).

Innym, niezwykle ważnym dla obu stron reprezentujących na rynku hurtowym podaż i popyt, produktem niematerialnym, który musi być oferowany przez rynki hurtowe jest zbiór informacji. Zasoby informacyjne muszą charakteryzować się aktualnością, kompletnością oraz dostępnością w czasie i formie najlepiej odpowiadającej ich użytkownikom. Warunki te mogą być spełnione jedynie wtedy, gdy na rynku hurtowym zostanie stworzony skomputeryzowany system informacji rynkowej (SIR), pozwalający na pozyskiwanie i odpowiednie przetwarzanie niezbędnych zasobów informacyjnych. Umożliwia jednocześnie uzyskanie szybkiego dostępu do konkretnych danych oraz ich edytowanie według wskazanego kryterium. Informacje powinny być dostępne dla wszystkich uczestniczących w rynku hurtowym podmiotów poprzez stworzenie wewnętrznej sieci intranetowej oraz za pośrednictwem zewnętrznych połączeń internetowych. W przypadku wykorzystania internetu zainteresowany podmiot powinien otrzymać hasło dostępu, umożliwiające mu wgląd do zasobów informacyjnych zgromadzonych w bazie danych rynku hurtowego, które jednocześnie chroniłoby system przed ingerencją przedstawicieli firm konkurencyjnych. Równocześnie nie powinno się zapominać o tradycyjnych nośnikach przekazu informacyjnego, takich jak gazetka firmowa publikowana w regularnych odstępach czasu, które należy traktować jako ważny element procesu komunikowania się z otoczeniem marketingowym rynku, twłaszcza zaś z jego stałymi współpracownikami.

Trzeba również podkreślić, że rynek hurtowy charakteryzuje się jeszcze jedną ważną cechą. W transakcjach kupna-sprzedaży, jakie się na nim odbywają, nie uczestniczą bezpośrednio jego pracownicy. Pracownicy zarządu jedynie administrują terenem, na którym zlokalizowany jest rynek hurtowy oraz zajmują się aspektami organizacyjnymi i prawnymi, zarządzając obrotem i kreując odpowiednie warunki sprawnego funkcjonowania podmiotów reprezentujących podaż i popyt. Jednym z takich warunków jest zbudowanie systemu informacyjnego, którego rola zdecydowanie wzrosła wraz z wzrostem zapotrzebowania na aktualne informacje, decydujące w bardzo dużym stopniu o zdobyciu przewagi konkurencyjnej przez przedsiębiorstwo. Nie pośredniczą natomiast w sprzedaży produktów rolno-spożywczych, które nabywane są przez odbiorców bezpośrednio od ich producentów. Wspomniany wcześniej system informacji rynkowej funkcjonuje już na rynku hurtowym w Wielkopolsce, który niefortunnie został nazwany Giełdą Wielkopolską. System ten zbudowano przy współpracy z Instytutem Logistyki i Magazynowania, dzięki czemu zdecydowanemu usprawnieniu uległo działanie tamtejszego rynku[6]. Docelowo wszystkie rynki hurtowe w Polsce powinny zostać połączone w ramach wspólnego systemu informacyjnego, co pozwoliłoby na podejmowanie wspólnych inicjatyw z zakresu regionalnego public relations, związanych chociażby z organizowaniem wystaw i targów promujących produkty wytworzone w danym regionie oraz przybliżających unikatowe walory każdego z nich. System taki umożliwiłby również wewnętrzną integrację, dzięki czemu wzrosłaby siła przetargowa polskich rynków hurtowych wobec partnerów i konkurentów zagranicznych.

Co w takim razie może zaoferować swoim uczestnikom nowoczesny rynek hurtowy? Oprócz wymienionych już produktów o charakterze materialnym i niematerialnym, rynek taki powinien zapewnić odpowiednie (w sensie ilościowym i jakościowym) środki techniczne i organizacyjne, pozwalające na przemieszczanie produktów rolno-spożywczych oraz ich przechowywanie, dobrze rozwinięty i oznakowany system parkingów dla dostawców i odbiorców oraz system dróg dojazdowych na rynek hurtowy i dróg wewnętrznych pozwalający na sprawne i bezkoliozyjne przemieszczanie się pomiędzy obiektami znajdującymi się na rynku, dostępność służb fitosanitarnych i weterynaryjnych, dostępność służb celnych ułatwiających międzynarodowy obrót produktami fizycznymi oferowanymi na rynku, dostępność usług bankowych dla indywidualnych i instytucjonalnych dostawców i odbiorców, dostępność usług marketingowych, spedycyjnych i transportowych, promocję realizowaną we własnym zakresie oraz zlecaną specjalistycznym agencjom, nawiązywanie i podtrzymywanie stałych stosunków handlowych, itp.

Oczywiście omawiana forma sprzedaży hurtowej prowadzona jest przez podmioty nastawione na osiąganie zysku. Muszą one zatem, obok wspomnianych wyżej działań marketingowych, opierać podejmowane przez siebie decyzje na wynikach pogłębionych analiz ekonomiczno-finansowych. Bezpośredni wpływ na rentowność powierzchni sprzedażowej i magazynowej ma odpowiednia masa towarowa oraz eliminowanie sezonowości sprzedaży poprzez dążenie do równomiernego rozłożenia jej w czasie. Przyjmuje się, że koszty związane z powierzchnią wynoszą dla operatorów, czyli producentów wyrobów rolno-spożywczych sprzedających je na rynku hurtowym, mniej niż 1,5% obrotów, jeżeli z 1m2 powierzchni zostanie w ciągu roku sprzedane 12-20 ton owoców i warzyw[7].

Zapewnienie wszystkich wymienionych wcześniej udogodnień możliwe jest jedynie wówczas, kiedy rynek hurtowy jest właściwie zlokalizowany oraz zarządzany zgodnie z zasadami nowoczesnej koncepcji marketingowej, w ramach której realizuje kompleksowy proces identyfikacji wizualnej oraz kreuje produkty posiadające atrybuty, których struktura najlepiej spełnia wymagania współczesnych nabywców. 2. Podstawowe czynniki sukcesu w działalności rynków hurtowych

Jednym z najważniejszych czynników determinujących długookresowy sukces rynku hurtowego jest jego geograficzne zlokalizowanie. Przy podejmowaniu decyzji o wyborze miejsca, na którym ma znajdować się rynek hurtowy należy uwzględnić następujące grupy czynników:

1. Czynniki związane z nabywcami: a) instytucjonalnymi – ich liczba, przestrzenne rozmieszczenie, wielkość, forma prowadzonej działalności (handel detaliczny, hurtowy, ośrodek zbiorowego żywienia, itp.), częstotliwość dokonywanych zakupów oraz ich wartość, siła przetargowa wynikająca z zajmowanej przez nich pozycji rynkowej, posiadanie przez nich infrastruktury transportowej i magazynowej oraz jej parametry; b) indywidualnymi – ich liczba, przestrzenne rozmieszczenie, nawyki zakupowe oraz przyczyny realizowania zakupów na rynku hurtowym, charakterystyka demograficzna i behawioralna;

2. Czynniki związane z oferowanymi produktami – jakość, ilość, trwałość, sezonowość, rodzaj, warunki przechowywania i transportu;

3. Czynniki związane z dostawcami (tzw. operatorami) – ich liczba, przestrzenne rozmieszczenie, skala prowadzonej działalności, posiadanie przez nich infrastruktury transportowej i magazynowej oraz jej parametry, rodzaj wytwarzanych produktów, doświadczenie w realizacji procesu sprzedażowego, poziom wiedzy z zakresu nowoszesnej uprawy i hodowli oraz marketingu, siła przetargowa;

4. Czynniki związane ze specyfiką regionu, wynikające z przestrzennego zagospodarowania oraz stopnia urbanizacji – wielkość sąsiedniej aglomeracji miejskiej, dynamika i kierunki jej przestrzennego rozwoju, liczba i standard dróg kołowych, natężenie ruchu kołowego, podstawowe formy aktywności gospodarczej (rolnictwo, przemysł, usługi), stopień zamożności, poziom życia mieszkańców, położenie względem innych regionów i granic państwowych;

5. Czynniki związane z rynkiem hurtowym – zasoby rzeczowe, finansowe, osobowe i informacyjne będące aktualnie w posiadaniu firmy, icj ilość i jakość, zasoby, które w krótkim czasie może pozyskać, doświadczenie w działalności dystrybucyjnej i marketingowej, pozycja rynkowa i wynikająca z niej siła przetargowa, cele rozwojowe (na przykład współpraca z partnerami zagranicznymi);

6. Czynniki związane z przedsiębiorstwami konkurencyjnymi – ich liczba, wielkość, forma prowadzonej działalności, doświadczenie w działalności dystrybucyjnej i marketingowej, przestrzenne rozmieszczenie, siła przetargowa, zasoby, jakimi dysponuje, okres funkcjonowania na rynku danego regionu, zasięg rynkowy (regionalny, ogólnokrajowy, międzynarodowy), możliwości przekształcenie rywalizacji we współdziałanie, lojalność nabywców w stosunku do tych przedsiębiorstw.

Polskie rynki hurtowe w praktyce zlokalizowane są na obrzeżach niektórych dużych aglomeracji miejskich oraz niektórych ośrodków miejskich średniej wielkości, co wynika z czterech podstawowych przesłanek: konieczności dysponowania znaczną powierzchnią, koniecznością prowadzenia działalności na wystarczająco dużą skalę (czyli posiadania odpowiednio licznej grupy odbiorców), niższymi kosztami gruntów oraz dynamicznym rozwojem motoryzacji. Natomiast wybór miejsca działania nie opiera się nadal o wyniki kompleksowej analizy wszystkich czynników, które zostały wcześniej wymienione. Sytuacja ta musi z pewnością ulec zmianie, tym bardziej, że rynki hurtowe funkcjonują w warunkach nieustannie rosnącej konkurencji i niestabilnego otoczenia rynkowego.

Bardzo ważnym czynnikiem decydującym o sukcesie omawianej formy sprzedaży jest również prowadzenie spójnych działań z zakresu polityki tożsamości wizualnej, której właściwe kształtowanie pozwala na wytworzenie silnych więzi emocjonalnych z nabywcami i dostawcami, dzięki czemu przejawiają oni lojalność zakupową i sprzedażową względem danego rynku hurtowego. Tożsamość wizualna jest zresztą jednym z najważniejszych czynników determinujących sukces wszystkich podmiotów prowadzących działalność dystrybucyjną i rynki hurtowe nie są w tym przypadku wyjątkiem od reguły. Do podstawowych elementów tożsamości wizualnej można zaliczyć: jednolite rozwiązania kolorystyczne i graficzne wspólne dla wszystkich obiektów ruchomych i nieruchomych należących do rynku hurtowego ( na przykład samochody, budynki), dzięki czemu określone barwy i symbole graficzne są rozpoznawane jako barwy firmowe danego rynku i z nim utożsamiane; jednolitość form architektonicznych, zarówno w ujęciu zewnętrznym (zewnętrzny wygląc poszczególnych budynków), jak i wewnętrznym (aranżacja ich wnętrza) wszystkich obiektów związanych bezpośrednio z transakcjami wymiennymi (hale, wiaty, magazyny) oraz pośrednio(punkty serwisowe, bankowe, gastronomiczne, siedziba zarządu rynku); właściwe oznakowanie dróg dojazdowych prowadzących do rynku oraz wszelkich obiektów zlokalizowanych na jego terenie; jednolity ubiór w barwach firmowych zatrudnionych na rynku pracowników operacyjnych; posiadanie przez wszystkich zatrudnionych (łącznie z członkami zarządu) imiennych identyfikatorów; itp.

W praktyce wiele firm handlowych, w tym również rynków hurtowych, stosuje powszechnie zasady orientacji sprzedażowej, dążąc przede wszystkim do zachowania dotychczasowej pozycji rynkowej, nie zaś do jej umacniania i rozszerzania zgodnie z długookresową strategią rozwoju. Zdaniem Ph. Kotlera, w polskim handlu nadal często dominuje sposób myślenia opierający się na następujących przesłankach[8]: – utożsamianie marketingu ze sprzedażą, – przywiązywanie większego znaczenia do zdobycia nowego nabywcy, niż do utrzymania lojalnych odbiorców, – stosowanie instrumentów marketingowych w sposób nieplanowy i niespójny, często wręcz chaotycznie, – prowadzenie sprzedaży dla samej sztuki sprzedawania, bez dążenia do rozpoznania i zrozumienia potrzeb odbiorców, co powinno stanowić podstawę i punkt wyjścia dla wszystkich bez wyjątku podmiotów działających na współczesnym rynku. 3. Analiza wybranych czynników warunkujących funkcjonowanie rynków hurtowych

Dopełnieniem analizy zewnętrznej jest analiza odbiorców docelowych, których potrzeby zamierzają zaspokajać rynki hurtowe. Istotnym etapem takiej analizy powinno być zidentyfikowanie cech charakteryzujących indywidualnych nabywców oraz kierunków ich przyszłych przeobrażeń. Wynika to z dwóch powodów. Po pierwsze, nabywcy indywidualni dokonują zakupów w punktach sprzedaży detalicznej, które zaopatrując się na rynkach hurtowych, zgłaszają swoje oczekiwania, będące odzwierciedleniem potrzeb finalnych odbiorców wynikających z ich przyzwyczajeń, podzielanego systemu wartości, czy osobowości. Po drugie zaś, część odbiorców indywidualnych bezpośrednio nabywa odpowiadające im produkty na rynkach hurtowych, kupując je w większych ilościach. Dlatego znajomość wymagań tej grupy odbiorców wydaje się niezbędna, pomimo specyfiki formy sprzedaży prowadzonej na rynkach hurtowych. Można wskazać kilka zasadniczych tendencji, które w przyszłości będą się najprawdopodobniej pogłębiać. Przeciętny nabywca staje się coraz bardziej wymagający, podejmując decyzję o zakupie określonego produktu coraz częściej kieruje się czynnikami pozacenowymi, zwracając szczególną uwagę na jakość oferowanych mu wyrobów, co widoczne jest zwłaszcza w przypadku artykułów rolno-spożywczych. Coraz częściej poszukuje również produtktów ekologicznych, których czystość biologiczna jest udokumentowana odpowiednimi certyfikatami. Przejmuje jednocześnie niektóre wzorce zakupowe panujące w krajach Europy Zachodniej, na przykład dokonuje zakupów raz w tygodniu, nabywając produkty w większych ilościach, co pozwala mu zaoszczędzić środki finansowe oraz czas poświęcany na realizację procesu zakupowego, a ponieważ w zdecydowanej większości przypadków dysponuje własnym samochodem, przejawia swoją aktywność nabywczą, udając się na rynek hurtowy. Inna ważna zmiana, jaka wyraźnie daje się zauważyć w zachowaniach zakupowych finalnych nabywców odnosi się do doceniania walorów polskiej żywności i preferowania jej w porównaniu z produktami spożywczymi pochochącymi z zagranicy.

4. Rozwój handlu hurtowego w krajach Unii Europejskiej

W krajach Unii Europejskiej w procesie dystrybucji produktów bardzo duże znaczenie odgrywa cały handel hurtowy, niezależnie od jego formy. Jego obroty przekraczają 58% całkowitych obrotów realizowanych w sferze handlowej. Jeszcze większą rolę odgrywa on w Japonii, co wynika z uwarunkowań historycznych. Należy ponadto zwrócić uwagę, że w Europie handel hurtowy ma duże znaczenie nie tylko w odniesieniu do wymiany wewnętrznej, ale również zewnętrznej, o czym świadczy fakt, że 12% obrotów sprzedaży hurtowej osiąga się w ramach eksportu, w którym bierze udział aż 32% przedsiębiorstw zajmujących się dystrybucją hurtową (do grupy tej należą oczywiście także rynki hurtowe). Znaczenie sprzedaży hurtowej w poszczególnych krajach Unii Europejskiej jest oczywiście zróżnicowane, przy czym aż 80% całości obrotów przypada na cztery państwa: Niemcy, Wielką Brytanię, Francję oraz Włochy.

Należy podkreślić, że w handlu hurtowym tych państw następują wyraźne przeobrażenia, polegające przede wszystkim na unowocześnianiu i rozszerzaniu form prowadzonych działań. W szczególności można zaobserwować następujące zjawiska: 1) zmniejszenie roli handlu hurtowego w odniesieniu do wewnętrznej wymiany produktów spożywczych na rzecz ich eksportu, 2) wzrost znaczenia handlu hurtowego w wewnętrznej wymianie świeżych nieprzetworzonych wyrobów takich, jak owoce, warzywa, mięso i ryby, 3) wprowadzenie nowych form sprzedaży, do których należy sprzedaż wysyłkowa opierająca się na publikowaniu katalogów przedstawiających oferowane produkty, sprzedaż telefoniczna i elektroniczna przy wykorzystaniu Internetu, 4) dywersyfikowanie funkcji logistycznych, 5) integracja pionowa wsteczna i wyprzedzająca związana z rozszerzeniem zakresu realizowanych działań o działania wytwórcze i sprzedaż detaliczną. 5. Zakończenie

Na podstawie przedstawionych rozważań można wyciągnąć kilka istotnych wniosków. Po pierwsze, coraz wyraźniej będzie widoczne zjawisko zacierania się granic pomiędzy sprzedażą hurtową i detaliczną przy jednoczesnym zdecydowanym rozszerzeniu możliwości zaspokajania zmieniających się potrzeb coraz bardziej wymagających nabywców oraz konkurowania z rynkowymi rywalami. Po drugie, funkcja sprzedażowa stanie się jedną z wielu funkcji spełnianych przez rynki hurtowe, tracąc swoje podstawowe znaczenie. Ponadto, polskie rynki hurtowe reagując na działania podejmowane przez zagraniczne sieci hiper- i supermarketów mogą spełniać rolę aktywującą rozwój swojego otoczenia. Jedynie bowiem odpowiednio ukierunkowana rynkowa aktywność wykorzystująca szerokie spektrum nowoczesnych narzędzi marketingowych prowadzi do rozwoju danego rynku hurtowego, a jego rozwój jest z kolei jednym z ważnych stymulatorów rozwoju całego regionu.

Źródło: www.swiatmarketingu.pl, Agnieszka Izabela Baruk