Według analiz firmy badawczej IRI Worldwide, w Europie Zachodniej w 2015 roku nastąpił – choć niewielki, to jednak wiele mówiący – spadek udziału marek własnych w sprzedaży artykułów spożywczych i chemii gospodarczej, po latach stałych wzrostów. Wartościowo marki własne stanowią tam 38,3 proc. sprzedaży (spadek o 0,6 proc.), natomiast ilościowo 47,4 proc. (spadek o 0,5 proc). Konsumenci wracają do produktów premium oraz do marek producentów. 

Marki własne to produkty wytwarzane na zlecenie sieci handlowej i dostępne wyłącznie w sklepach danej sieci (w niemal wszystkich kategoriach wędlin, nabiału, słodyczy, napojów, chemii gospodarczej). System marek własnych pozwala obniżać koszty marketingu i opakowań do minimum oraz swobodnie negocjować ceny z producentami (zwiększanie marży na produktach).

Wartość rynku marek własnych w Polsce w 2015 roku była szacowana na około 44 mld zł. Ich udział w całkowitej sprzedaży produktów szybko zbywalnych na polskim rynku kształtował się na jednym z najniższych poziomów w Europie, tj. 17 proc. Najwyższy udział marek własnych w mixie sprzedażowym wykazują w Polsce znane dyskonty – około 60 proc.

Jednym z powodów zatrzymania ekspansji produktów marek sieciowych jest wojna cenowa producentów produktów markowych i zmniejszająca się w związku z tym różnica cen między produktami markowymi od producentów a produktami marek sieci handlowych. Z tego powodu coraz większa liczba konsumentów decyduje się na powrót do produktów z marką producenta (lepsza jakość za niewiele wyższą cenę).
Choć rynek marek własnych ciągle u nas rośnie, to daleko mu do dynamiki sprzed trzech czy czterech lat. Widać zadyszkę. W dyskontach, także w Polsce, marki własne zaczynają wręcz tracić na znaczeniu. W związku z tym to markowe, droższe produkty – jak wynika z badań firmy badawczej Nielsen – odpowiadają teraz za wzrost sprzedaży, nawet w dyskontach.

Dla odmiany, w marki własne mocno obecnie inwestują supermarkety. Segmentem, który odnotowuje tam duży wzrost są produkty organiczne (bio). Kolejnym trendem rynkowym jest regionalność – coraz częściej konsumenci wybierają wyroby lokalne, np. piwa, sery, ketchupy, pieczywo itd.
W Europie Zachodniej największy udział marek własnych w całości sprzedaży ma Wielka Brytania (51,8 proc.) – w przeciwieństwie do Włoch (17,2 proc.). Francja ma 34 proc. udziału, natomiast Niemcy 38 proc. Co ciekawe, poziom marek własnych jest w krajach Europy Zachodniej zdecydowanie w wyższy niż w Stanach Zjednoczonych, gdzie rynek jest przecież największy (tam zaledwie 16,4 proc.).

Asortyment marki własnej kurczy się. Ten trend ma miejsce w całej Europie, choć warto zaznaczyć że dotyczy to również marek producentów. Po latach rozszerzania asortymentu detaliści i producenci zaczęli redukować ofertę produktów szybko zbywalnych, koncentrując się na kategoriach, markach i punktach sprzedaży o większej wydajności.

* * *

Istnienie marek własnych można postrzegać ogólnie jako zjawisko znaczącej nierównowagi miedzy sferą handlu a sferą wytwarzania dóbr, głównie spożywczych. Obecność marek handlowych na rynku to w istocie element dominacji handlu, przede wszystkim handlu sieciowego, nad sektorem produkcji. Sektor handlu sieciowego czuje swoją supremację na tyle, że próbuje obyć się bez mających swoją pozycję i swoje marki producentów. Stara się tych producentów, czyli swoich dostawców, jak najbardziej sobie podporządkować. Czasami nawet posuwa się do stworzenia, w pewnym zakresie, własnego sektora produkcji. Oby ten trend, w dłuższej perspektywie niekorzystny dla konsumentów, ulegał odwróceniu na rzecz większej równowagi między handlem a produkcją.