Udział produktów marek własnych w handlu na terenie Polski wynosił w ubiegłym roku 33%. W porównaniu z krajami Europy Zachodniej to wciąż znacząco mniej.

Marka własna (ang. private label) – to marka, pod którą sprzedawane produkty są wytwarzane przez inną firmę, niż wskazuje na to umieszczony na nich szyld. Strategię marki własnej, a więc sprzedaży produktu przygotowanego głównie na zlecenie potężnych firm oraz sieci handlowych i pod ich szyldem, stosuje się w wielu gałęziach przemysłu, ale głownie w odniesieniu do produktów spożywczych oraz innych produktów FMCG (szybko zbywalnych).

Produkty oferowane pod markami własnymi są zwykle tańszymi (średnio o ok. 30%) alternatywami dla dobrze znanych lokalnych lub międzynarodowych marek, choć są też marki własne, które naśladują produkty luksusowe.

Spośród krajów europejskich, szybciej niż w Polsce marki własne rosły w ubiegłym roku jedynie w Finlandii oraz w Szwecji. W pierwszym kraju ich udział ilościowy w rynku zwiększył się o 4,1 punktu procentowego, a w drugim aż o 5,1%. Aktualnie zarówno w Finlandii jak i w Szwecji udziały ilościowe private label w rynku wyglądają podobnie jak w Polsce (odpowiednio 33 i 31%). Dla porównania, w Szwajcarii i Hiszpanii już co drugi produkt jest wytwarzany pod marką własną (odpowiednio 53 i 51%).

W Polsce całkowitą wartość rynku private label szacuje się na co najmniej 90 mld zł. W niektórych kategoriach udział marek własnych w naszym kraju przekroczył 50 proc. całkowitej wartości sprzedaży. Stało się tak w przypadku m.in. herbat rozpuszczalnych, ryb mrożonych [w przypadku łososia wędzonego – ponad 65%] oraz frytek. War­to­ścio­wo z kolei sprze­daż pro­duk­tów marek wła­snych w uję­ciu rocz­nym wzro­sła o pra­wie 9%, pod­czas gdy sprze­daż pro­duk­tów mar­ko­wych spa­dła w ostatnim roku o ponad 2%.

Ponad połowa konsumentów deklaruje, że powodem, dla którego kupują produkty marek własnych, jest ich niższa cena. Co trzeci konsument wskazuje na poprawiającą się ich jakość, a ponad 25% konsumentów uważa, że jakość produktów marek własnych jest taka sama jak produktów markowych.

Ocenia się, że w Polsce marki własne nie przekroczą 40% udziału w rynku, ponieważ w przeciwieństwie do wielu państw zachodnich nasz rynek handlowy jest zbyt bogaty w różnego typu formaty sklepów. W przypadku mniejszych powierzchni sprzedaży szeroka oferta marek własnych nie ma sensu ekonomicznego. Najczęściej produkcją pod szyldem marek własnych zajmują się firmy, które wytwarzają również własne markowe produkty. Tylko w nielicznych przypadkach sieci inwestują we własne fabryki – i to w zaledwie kilku krajach. Panuje przekonanie, że najbardziej efektywnym sposobem obsługi klienta i sposobem na dostarczanie szerokiego portfolio produktów jest jednak specjalizacja. Integracja pionowa, w której sieć handlowa posiada także własne zakłady produkcyjne, nie daje obecnie tak znaczącej przewagi konkurencyjnej jak kiedyś.

Marki własne sieci mogą stanowić zagrożenie dla właścicieli silnych marek. Mogą jednak być szansą dla mniejszych producentów, którzy chcą wykorzystywać lub zwiększać skalę swojej produkcji, a nie stać ich na kosztowny proces budowania marki i przebijania się do świadomości konsumentów. Marki własne to szybka droga do zwiększenia sprzedaży – ale nie pozbawiona zagrożeń. Produkcja wyłącznie dla marek własnych prowadzi do uzależnienia się producentów od sieci detalicznych.